Licenciamento de Uso de Marca: Vantagens e Desvantagens
O licenciamento de uso de marca é uma estratégia amplamente utilizada por empresas que desejam expandir sua presença no mercado sem necessariamente investir em produção ou operações diretas.
Esse tipo de contrato está muito mais presente no seu cotidiano do que você imagina. Geralmente, você nem percebe a quantidade de produtos licenciados que tem contato diariamente.
Quando falamos de licenciamento de uso de marca, é muito comum surgirem dúvidas: como funciona? Quem faz parte do processo de licenciamento? Esse negócio realmente trará retorno para sua empresa?
Para ajudar você, preparei este artigo com tudo que você precisa saber sobre o que é e como funciona o licenciamento de uso de marca e produtos.
Vamos lá?
CESSÃO vs. LICENCIAMENTO DE uso de MARCA
Primeiramente, devemos distinguir a cessão de marca e o licenciamento do uso da marca. O devido registro da marca no INPI confere ao titular direitos sobre ela, como o direito de propriedade. Assim, ceder o registro da marca é como transferir a propriedade de um carro para o nome de outra pessoa: você perde todos os direitos sobre ele, não podendo mais usá-lo, ou fruir de seus benefícios.
A cessão de uma marca pode ser feita por meio de um contrato particular entre o cedente (quem está, a título gratuito ou oneroso, transferindo o registro para alguém), e o cessionário (quem está recebendo, do cedente, a nova titularidade de uma marca), mas só produz efeitos quando averbada no INPI. Um detalhe importante é que, na cessão, todos os registros de marcas em nome da cedente devem também ser cedidos, por determinação legal.
Por outro lado, no licenciamento de uso de marca, não se transfere a titularidade para uma outra pessoa, permanecendo o titular com todos os direitos atrelados ao registro da marca. Para repetir a analogia anterior, licenciar o uso de uma marca é como alugar um carro para um terceiro: o proprietário permanece exercendo seus direitos, mas poderá usufruir de alguns benefícios, como o pagamento pelo uso do bem.
Tudo isso é operacionalizado por meio do licenciamento de marcas para que outros fabricantes possam explorá-las. O licenciamento garante maior visibilidade para a sua marca, sendo uma ferramenta importante de marketing e divulgação.
E Quais as Vantagens do Licenciamento de uso de Marca ?
1. Para o Licenciante (Dono da Marca)
✅ Geração de receita passiva – Royalties proporcionam fluxo de caixa sem necessidade de investimento em produção.
✅ Expansão da marca – Aumenta a visibilidade em novos mercados e segmentos.
✅ Baixo risco operacional – O licenciado assume os custos de produção e distribuição.
✅ Controle sobre o uso da marca – O contrato pode estabelecer padrões de qualidade.
2. Para o Licenciado (Quem Usa a Marca)
✅ Aproveita o reconhecimento da marca – Facilita a aceitação do produto/serviço no mercado.
✅ Redução de custos com marketing – A marca já tem reputação consolidada.
✅ Acesso a mercados competitivos – Diferencia-se de concorrentes com uma marca forte.
✅ Flexibilidade operacional – Pode adaptar a produção conforme sua estrutura.
Desvantagens e Riscos do Licenciamento de uso de Marca
1. Para o Licenciante
❌ Risco de má gestão da marca – Se o licenciado descumprir padrões de qualidade, a imagem da marca pode ser prejudicada.
❌ Dependência do licenciado – Se o parceiro não performar bem, os royalties podem ser menores que o esperado.
❌ Conflitos contratuais – Descumprimento de prazos, territórios exclusivos ou pagamentos pode gerar disputas judiciais.
2. Para o Licenciado
❌ Custos com royalties – Reduz a margem de lucro, especialmente se as vendas forem baixas.
❌ Restrições contratuais– Pode haver limitações sobre preços, distribuição ou modificações no produto.
❌ Dependência da marca licenciada – Se o contrato for rescindido, o licenciado pode perder valor no mercado.
Aspectos Jurídicos e Cuidados no Contrato
Para evitar problemas, o contrato de licenciamento deve ser bem estruturado, com cláusulas claras sobre:
1. Direitos e Obrigações
– Âmbito de uso (quais produtos/serviços podem usar a marca).
– Exclusividade(se o licenciado terá direitos exclusivos em um território).
– Padrões de qualidade (para evitar uso indevido que prejudique a marca).
2. Remuneração e Pagamento
– Royalties (% sobre vendas ou valor fixo).
– Prazos e penalidades por atraso.
3. Vigência e Rescisão
– Duração do contrato (renovável ou não).
– Condições para término antecipado (descumprimento de cláusulas).
4. Proteção da Marca
– Cláusulas de confidencialidade.
– Proibição de sublicenciamento não autorizado.
5. Registro no INPI
– Em alguns casos, é necessário registrar o contrato no *Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para validade perante terceiros.
Por que sua empresa deve investir no licenciamento de uso marca e produtos?
Ao investir no licenciamento de marcas ou produtos, sua empresa pode utilizá-lo como estratégia para:
- Ampliar o mix de produtos.
- Trabalhar com diferenciação em relação à concorrência.
- Incrementar as vendas.
- Gerar mais valor aos seus produtos.
Gosto de dizer que trabalhar com licenciamento de uso de marca e produtos é ampliar as possibilidades de negócios.
O licenciamento de uso de marca pode ser utilizado tanto para ações pontuais/promocionais quanto por prazos mais longos. Mas ele sempre tem um prazo pré-determinado. Trazendo novamente o exemplo da Disney, você já percebeu a quantidade de produtos que “surgem” no varejo quando um filme é lançado? As indústrias surfam na onda dos lançamentos dos filmes para ampliar suas vendas
De forma bem prática vou explicar aqui como funciona o caso do chinelo da Frozen, por exemplo: os direitos de uso foram cedidos pela Disney (maior licenciador do mundo) por determinado período e, nesse período, todos os chinelos vendidos geraram para a Disney um percentual sobre o valor da venda.
A magia do licenciamento de uso de marca é essa: o time de futebol, o Homem de Ferro e a Hello Kitty não possuem uma fábrica de camisetas, de shampoo ou de mochilas. Eles possuem uma marca que traz consigo a paixão, o reconhecimento, o prestígio, o desejo, características que não conseguem explorar 100%. E a melhor maneira de explorar todos esses atributos é licenciando a marca.
Em uma relação comercial, jurídica, de marketing entre um fabricante e o dono da marca, todos ganham: quem licencia (licenciado), que agrega aos seus produtos o prestígio da marca, e as marcas (licenciadores), que conseguem rentabilizar e serem remuneradas pelo prestígio adquirido.
O QUE É IMPORTANTE CONTER NO LICENCIAMENTO DE USO DE UMA MARCA?
Para garantir a segurança das partes envolvidas, é importante que as disposições sobre o licenciamento de uso de marca estejam expressas em um contrato específico ou em uma cláusula de outro contrato, com informações adicionais.
O licenciante e o licenciado devem acordar sobre os limites geográficos em que a marca poderá ser utilizada. Embora o registro no INPI confira ao titular exclusividade sobre uso da marca em todo o território nacional, é possível, em um contrato particular, conceder o uso da marca apenas em uma área ou estado específico.
Outro ponto importante é dispor sobre a obrigação do licenciante em proteger o uso da marca e cumprir todas as diligências solicitadas pelo INPI. O licenciado também pode ser responsável por notificar usos não autorizados da marca licenciada.
O contrato deve especificar as finalidades do uso da marca pelo licenciado e suas obrigações para com ela. Caso haja um manual de marcas, é fundamental adicioná-lo como anexo ao contrato para evitar o uso ou associação da marca com elementos indesejados.
O registro no INPI garante ao titular da marca o direito de usá-la pelo prazo de 10 anos, renovável indefinidamente. Portanto, não é possível estabelecer um prazo de vigência do contrato superior ao prazo decenal do INPI.
Para comprovar o registro da marca, é recomendável anexar o certificado de registro emitido pelo INPI, embora seja comum o licenciamento da marca sem a concessão do registro. Nesse caso, é necessário anexar o número do processo no INPI sob o qual a marca foi protocolada. Não é recomendável a cobrança de royalties até que o pedido seja deferido, pois não é possível garantir a aprovação do registro da marca pelo INPI.
Diferentemente da cessão, não é necessário averbar o contrato de licenciamento no INPI. Contudo, dependendo do porte das operações, pode ser uma medida importante para que o contrato particular ganhe publicidade.
Conclusão
O licenciamento de uso de marca é uma ferramenta poderosa para expansão de negócios e monetização de ativos intangíveis , mas exige planejamento jurídico para evitar riscos. Se bem estruturado, beneficia tanto o licenciante (que ganha receita e visibilidade) quanto o licenciado (que aproveita o valor de uma marca estabelecida).
Em resumo, o licenciamento de uso de marca pode ser uma alternativa viável para empresas que desejam expandir seus negócios e gerar receita adicional por meio do uso de sua marca por terceiros, desde que sejam tomados os devidos cuidados na elaboração do contrato de licenciamento de uso de marca
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